Starý známý marketing, který je založen na myšlence, že stačí vyrobit zboží, ocenit je, zajistit jeho distribuci a propagaci, je omylem. Není totiž schopen zajistit prosperitu v podmínkách, jež vládnou na počátku 21. století.
I dnešní podniky řeší velmi staré otázky. Jak získat nové zákazníky a jak si udržet ty současné? Jak se prosadit na trhu? Většina organizací se přednostně zaměřuje na snižování výrobních, distribučních, provozních, obchodních a marketingových nákladů. Důsledkem nadřazenosti ekonomického hlediska je pak to, že se produkt, cena a distribuce stávají snadno napodobitelnou položkou.
Životodárnou silou každého vztahu, tedy i vztahu komerčního, je komunikace. Protože budoucí úspěch značky velmi silně závisí na kvalitě vztahů se zákazníky a dalšími rozhodujícími cílovými skupinami, hraje komunikace v současném podnikání a v novém marketingu stěžejní roli.Každá organizace komunikuje. Vše, co podnik dělá, a často i to, co nedělá (ale měl by dělat), vysílá určité zprávy vůči jeho okolí. Pokud např. produkt nefunguje tak, jak jsme předpokládali, či pokud není služba poskytnuta odpovídajícím způsobem, zanechá to v nás negativní obraz o firmě i značce. Stejně nás - jako zákazníky - pobouří, není-li inzerovaný výrobek nikde k sehnání, je předražený nebo je-li jeho propagace zavádějící nebo urážlivá. A co víc, bude nám vadit i to, když nikdo z podniku nezodpoví naše dotazy nebo když podnik odmítne respektovat veřejný zájem. Takovou značku už nebudeme vyhledávat: náš vztah k ní se oslabí.
Obsah knihy:
Předmluva (Michal Burian, výkonný ředitel Transparency International ČR)
Část I Integrovaná komunikace - komunikace pro třetí tisíciletí
1 Integrovaná komunikace
1.1 Posun v chápání marketingu
1.2 Marketing a komunikace pro třetí tisíciletí
1.3 Integrovaná komunikace jako důsledek i řešení
Část II Vize, značky a firemní identita: pevný základ firemní komunikace
2 Podniková vize: kdo jsme a kam jdeme
3 Komunikace a značky
3.1 Produktová (individuální) značka
3.2 Firemní značka a firemní identita
3.3 Vztah firemní a produktové značky
Část III Komunikace se zájmovými a cílovými skupinami
4.1 Zájmové skupiny
4.2 Komunikace se zákazníky
4.3 Komunikace se zaměstnanci
4.4 Komunikace s médii
4.5 Komunikace s dalšími zájmovými skupinami
4.5.1 Nátlakové skupiny a zájmová sdružení
4.5.2 Názoroví vůdci
4.5.3 Státní správa, samospráva a zákonodárné orgány
4.5.4 Komunikace s finanční komunitou
4.5.5 Principy komunikace se zájmovými skupinami
Závěr - firemní reputace a značka
Slovníček pojmů
Užitečné internetové adresy
Rejstřík jmenný (osob, institucí, firem a značek)
Barevné obrazové přílohy
